多竞争虚拟品牌社区间消费者转移行为研究

社交媒体的快速发展带动企业虚拟品牌社区的建立,品牌之间的竞争关系造成了社区成员流失,探究多竞争品牌社区间消费者转移的影响因素,对企业增强消费者忠诚度具有重要意义。基于PPM理论,构建消费者在多竞争虚拟品牌社区间转移行为的影响因素模型,通过问卷调查和结构方程模型进行实证检验。研究结果显示:负面感知价值、感知信息过载和身份认同缺失作为推力因素显著正向影响消费者转移意愿;相关网络规模、替代品吸引力和主观规范作为拉力因素显著正向影响消费者转移意愿;转移成本和习惯作为锚定因素阻碍消费者产生转移意愿。研究结论为企业及相关决策者发展虚拟品牌社区、推动品牌发展提供理论参考。