品牌知识、品牌关系质量与口碑推荐行为的互动关系研究

The Interactive Relationship Between Brand Knowledge,Brand Relationship Quality and Word-of-Mouth Recommendation Behavior

随着可选商品的不断增加,消费者习惯搜集口碑信息指导他们的购物决策,品牌的获客难度不断增加,消费者忠诚度愈发凸显价值,维护消费者口碑已经成为品牌的重要营销工作之一。本文从消费者视角出发,探究品牌知识对口碑推荐行为的影响及品牌关系质量的中介作用。文章采用问卷调查和实证分析发现:品牌知识的双维度对口碑推荐行为产生显著正向影响,品牌知名度和品牌形象均能促进消费者的口碑推荐行为;品牌关系质量在品牌知名度、品牌形象和口碑推荐行为的关系中起中介作用。企业应当重视消费者品牌知识,构建品牌知识框架,进行消费者品牌知识教育,重视消费者品牌情绪反馈,以增加品牌资产。