短视频情境下绿色广告表达类型对消费者响应的影响研究

基于叙事传输理论和详尽可能模型,探讨短视频情境下绿色广告表达类型(叙事型vs.非叙事型)对消费者响应的影响及其内在机制。研究结论表明,叙事型广告(vs.非叙事型广告)能够引发更积极的消费者响应。在广告表达类型对消费者响应影响中,心理模拟和心理抗拒发挥着重要的中介作用;绿色涉入度发挥调节作用。研究结论不仅丰富绿色广告相关研究,还为绿色企业在社交媒体平台投放广告提供了有效的实践指导。