新媒体环境下公众对公益广告的对抗式解读特征与原因探析

Exploration of the Characteristics and Causes of the Public’s Oppositional Interpretation of Public Service Advertisements in the Context of New Media

以社会道德、公共问题、公共利益为出发点与落脚点的公益广告一直致力于传播积极的价值观念,但是并非所有的公众对公益广告内容的解码都是正面、符合广告活动者预期的,意义理解、偏差或对抗性解读的情况时有发生。尤其是在新媒体背景之下,态度表达、内容生产及发布的权利落地,向所有人公开,公众能够直接地发表自己对公益广告的解读内容,对抗性解读的声音也被进一步放大,并呈宣泄式情绪化表达、主体性的诉求强烈、群体裹挟与狂欢的特点。社会语境转变、商业痕迹明显、广告选题宏大抽象以及制作中的叙事风格和细节处理不当等问题是导致公众对公益广告的对抗式解读发展的重要因素。