论新媒体时代埋伏式营销的法律规制变革——营业自由与竞争公平之平衡

以宽泛的知识产权保护和反不正当竞争为核心规制埋伏式营销的旧Rule40.3规则,严格限制运动员的营业自由,忽视运动员利益。这使得各方之间的利益失衡,且易导致滥用奥运知识产权排除和限制奥运营销市场竞争的行为发生。富于便捷性、互动性和人性化的新媒体,提升了运动员的个人商业价值,增强了运动员在奥运营销中的话语权,也为埋伏式营销创造了更加便利的条件。在新媒体时代,奥运营销市场各方之利益处于重构之中,旧Rule40.3规则不能应对新挑战。运动员持续抗争与德国反垄断裁定催生出的新Rule40.3规则,回应了运动员的合理诉求,具有合理性。我国应当秉承营业自由与竞争公平之平衡理念实施新Rule40.3规则,借鉴域外经验,立足国情赋予运动员适度的奥运营销自由以平衡各方利益。这客观上要求综合运用反垄断法、反不正当竞争法及知识产权法规制埋伏式营销,以协调和平衡埋伏式营销当事人之间的利益冲突。