类型化视角下网络直播营销人员的民事责任构造

当消费者因直播购物而遭受权益损害时,直播营销人员是否以及应当承担何种程度的民事责任,与其在直播营销活动中扮演的角色、参与的深度及发挥的功能密切相关。在助营式直播业态下,可作鉴证型营销与综合型营销的相对化类型区分。在鉴证型营销的视域下,网络直播营销并不当然构成商业广告,而应根据具体的行为模式加以判断;在认定直播营销人员是否构成广告代言人时,应当摒弃可辨识身份的要件,并将基于公共利益从事直播带货的国家机关工作人员排除在外。在综合型营销的视域下,应当采取弹性的规制路径,在广告法层面对直播营销人员进行多元责任认定的基础上,进一步呈现经营者责任的适用边界。