摘要
近年来超现实主义的表现手法在我国公益广告的设计中得到了广泛应用。本研究以大学生为被试,通过被试间设计,试图探究超现实风格的平面公益广告相比于传统平面公益广告是否具有更好的传播效果,以及叙事传输在其中的中介作用。研究从广告态度、行为意向两个角度考察广告的传播效果,并另外考察公益行为意向。结果发现:(1)相比于传统的平面公益广告,超现实平面公益广告可以显著提升受众对广告的态度、受众的行为和公益行为意向,因此其具有更好的传播效果;(2)叙事传输在广告态度和行为间起了中介作用。这一结论完善了对超现实风格广告传播效果的多角度认识,为今后提升平面公益广告的吸引力和说服效果提供借鉴。
