摘要
品牌标识是重要的品牌资产。以往研究多关注品牌标识的名称、字体、颜色等对消费者品牌感知的影响,鲜有研究考察品牌标识元素中形状的作用。鉴于此,本文从具身认知和概念隐喻的角度出发,基于刻板印象内容模型,从理论层面探讨了品牌标识拉伸(长方形VS.正方形)与品牌属性感知(能力VS.温暖)之间的匹配关系。具体而言,长方形品牌标识会让人做出更有能力的评估,正方形品牌标识会让人做出更加温暖的评估。本文为品牌标识设计提供了指导,验证了刻板印象内容模型在品牌属性感知情境下同样发挥作用,同时也将具身认知和概念隐喻理论引入品牌研究领域提供了理论支撑。
