摘要
品牌标识是品牌形象的重要象征符号,间接体现企业的文化价值,故企业通过设计独特的品牌标识向消费者传递品牌信息,已有学者对品牌标识的多种属性特征 (如形状、文字、颜色、图形、边界等)进行量化研究,并表明品牌标识的某些属性特征均对消费者有关品牌平价有显著影响,但是目前学界关于品牌标识的状态对消费者品牌形象评价的影响研究仍缺乏实证分析。故本研究构建了品牌标识状态,消费者感知对品牌形象评价的影响的理论框架,通过三个实验探讨了品牌标识状态(动态还是静态)对消费者品牌形象评价的影响。研究结果显示,基于消费者感知的中介作用,动态和静态的品牌标识显著作用于消费者品牌形象评价,动态的品牌标识使消费者产生更积极地品牌形象评价,静态的品牌标识使消费者产生较低的品牌形象评价。本研究拓宽了品牌标识研究领域,并为企业在品牌标识设计过程中给予一定的理论支持。
