摘要
本文基于新疆乌鲁木齐消费群体,把牛奶作为拍卖标的物,进行随机N价拍卖实验,测度对可追溯性食品可追溯标签(文字、图片、短视频),不同消费者的支付意愿,在此基础上运用probit模型分析影响消费者支付意愿的主要因素。研究结果表明,对短视频和图片的支付意愿显著高于对文字的支付意愿,但对短视频高于图片的支付溢价低于图片高于文字的支付意愿,实证分析结果表明消费者对商品可追溯标签的偏好存在异质性,牛奶必要性、可追溯重要性、认证主体显著影响消费者对附有可追溯文字的商品支付意愿。企业应当就不同的消费主体投放不同的可追溯种类,以适应市场的需求,同时企业应当完善其自身的可追溯体系的建设,不同的可追溯信息种类也为政府可追溯认证的安排与调整完善提供重要参考依据。