意见领袖特征及二级传播效应对小红书用户购买决策研究

本研究对意见领袖们的特征、消费者购买决策以及二级传播效应的中介效果三个构面分析意见领袖对消费者购买决策的影响与研究发现存在二级传播效应在“意见领袖特征→二级传播效应→购买决策”这条路径上的中介作用,并得出结论:(1)意见领袖的专业性、社交关系强度会显著影响二级传播效应;(2)二级传播效应会正向影响消费者购买决策;(3)意见领袖特征中对产品的涉入度会正向影响消费者的购买决策;(4)二级传播效应在意见领袖的特征与购买决策间具有中介效果。