观众信息处理与购买意愿研究

本文从ELM模型出发,研究电商直播情景下观众信息处理对购买意愿的影响机制,以及产品复杂性对两者关系的调节作用。研究发现,信息质量对购买意愿有正向影响;情感态度在信息质量对购买意愿的影响过程中发挥部分中介作用;产品复杂性仅在信息质量对购买意愿的影响中起调节作用。对此,主播在直播过程中,应进一步关注直播观众情感态度,对于复杂性高的产品,注重展示产品质量。