摘要
随着互联网及新媒体的飞速发展,电子商务直播购物作为一种新型的购物方式得到了广泛的应用。本研究以互动性为视角,旨在探讨其对电子商务直播购物行为的影响机制及程度。首先,我们将互动性定义为观众、主播和商品之间的实时互动,包括弹幕互动、礼物互动和直播间聊天互动等三个维度。利用问卷调查和实证分析的方法,对国内知名直播平台进行样本收集与数据处理。结果表明,互动性对电子商务直播购物行为有显著积极影响,其中以弹幕互动和直播间聊天互动对购物行为的影响最为显著,礼物互动则在一定程度上影响购物行为。同时,互动性对购物行为的影响通过观众的阅读参与和情感参与存在中介效应。该研究的结论对于理解电子商务直播购物行为的影响因素有着较强的理论意义,对于直播平台和电子商务网站来说,可以通过增强直播间的互动性,提高观众的购物参与度,带来更高的转化率。
