形象传播——从“心”开始

近几年,很多企业都明确提出推行品牌战略,甚至为树立品牌不惜血本。然而,不少企业对于如何有效实施品牌传播不得要领,品牌战略难尽人意。在市场上,我们常常看到有的企业广告费花了不少,品牌知名度也确有提高,但品牌在市场上缺乏根基,品牌营销的目的并没有达到。例如近两年的广告新贵哈药集团宜称投入10亿元做广告树品牌,于1999年和2000年实行秦池式的广告密集轰炸,众多明星轮番上阵,在广告里为其吆喝。但有关消费调查结果显示,其品牌知名度虽然达到95%,但广告力推的主打产品盖中盖的试购率仅为33%,重复购买率仅为8.9%,市场占有率并不理想,甚至由此引发一场意想不到的"哈药广告风波"。那么问题出在哪里呢?如果我们能从品牌形象的内在特点分析,可以发现,类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素,这样的品牌传播难以传递品牌的"灵魂",品牌至多只是一个名称或符号而已,品牌也就很难真正在市场上树立起来。因此,本文提出如下忠告:品牌形象传播,请从"心"开始。