试论广告媒体组合作业的“四大”要素

本文认为，媒体组合作为整体媒体运作过程中最大的变量，在作业时必须考虑产品性质、媒体特性、消费目标、竞争品牌媒体投资等四个基本的要素。其中产品性质定位是组合作业的前提；媒体特性评估是组合作业的基础；消费目标确定是组合作业的核心；竞争品牌媒体投资分析是组合作业的关键。这四者相互依存、相互促进，共同为制订媒体组合策略这一中心服务。