略谈广告英语

翻开当今的英美报章杂志,你就会不由自主地被那些五光十色的广告所吸引,非要花点时间浏览一下不可。广告的这种极不寻常的吸引力和说服力(persuosive power)究竟从何而来呢?关于这个问题,有些英美语言学家在谈及广告时已作了概括的回答。广告的吸引力和说服力靠的是整个广告的成功设计、画面颜色的协调悦目,以及对人们心理上的强烈感染力。但是,许多成功的广告,靠的是富有说服力的语言(persuasive language)。富有说服力是现代广告语言的特色。成功的广告语言能对读者马上产生影响,起到了劝说的作用。由于多年来英美心理学家对数以千计的顾客的心理动机做了深入的分析,而且对他们的反应进行了种种的试验,广告所运用的劝说术(art of persuasion)不断得以改进,效果越来越显著。正如《英语语体入门》(A Short Guide To English Style)一书作者沃纳(Alan Warner)所形象描绘的那样:有时头脑简单的读者发觉自己是把钱花在动听的语言上,而不是花在优质的产品上。当然,多数头脑清醒的人自然会去抵制广告语言的奉承讨好,然而这往往并非容易做到。广告英语这种独特的功能使之成为英语中的专门语域(register)之一。因此,无论在语法结构、用词规律、修辞方法等方面都别具一格。下面谈谈广告英语的一些特点: