从“南方黑芝麻糊”谈广告的情感化策略

广告,是商品与消费者之间的媒介,桥梁和纽带。随着商业竞争的激烈,人们仿佛生活在广告的海洋中,无时无刻都在自觉或不自觉地接受广告的的刺激。在各种各样的广告中,由于制作水平的差异,有的甫经露面,即使人过目不忘,而有的纵使连篇累牍,大肆渲染,消费者却无动于衷。这就涉及到一个广告是否具有魅力的问题了。在众多的广告中,几乎所有人都会同意这样一种说法:“南方黑芝麻糊”的电视广告无论是广告词的写作,还是画面的场景构思,画外音乐的配制,都是商业广告的上乘之作。画面上古老的小巷,串巷的小担,朴实纯真的孩童,温情体贴的大嫂,以及由此所营造的温馨的情调,浓浓的人情味。都使广告观众无不为之而吸引。美国广告专家大卫·欧格威说:“要吸引消费者的注意,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就象被黑夜吞噬的船只,这里所说的点子即广告的创意。广告制作者在创意上应是独具匠心的。“要使观众在”一瞬间发生惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不忘记,这就是创意的真正效果。”(美国广告家威廉·伯恩巴克语)一切优秀的广告尽管其内容和形式千差万别。各有各的风格和特色,但有一点是共同的:出色的创意必须是融商品信息于“意境”之中。