折扣在营销管理中的作用:述评

在营销文献中，商业折扣这个课题占有很小的位置，尽管实践中它应用的非常广泛．论述了折扣的潜在战略可能性，使其结构化和进行管理的必要性。实践表明，在许多公司中折扣是价格政策的重要部分。分析了实行折扣的原因：想增加季节性销售额，争夺竞争对手的买主，有时是按照大订户或国家机构的要求。折扣的结构化实质上是公司对消费者和竞争对手行为的反应。以各类公司的实例表明，折扣作为一种战略手段可在作出战略决策时加以利用。同时强调指出了考虑实行折扣的后果的必要性。实行折扣时还要考虑买主和订户的行为，以避免由于未料到的情况而产生的混乱。指出沟通在折扣结构管理中的作用，因为在实践中会发生买主利用折扣结构谋私利的情况。这一切说明，实行折扣是一个复杂的、然而又是必需的问题。