试析模糊语言在广告写作中的负效应

《广告法》的颁布实施,把我国的广告事业纳入了法制的轨道从根本上改变了广告制作和发行无法可依的被动局面.但是据国家工商局对某些大城市的广告进行检查的资料表明,违反商业道德的虚假广告,华而不实的夸饰广告仍有发生,究其原因之一,这不能不与大量模糊性词语在广告写作中的泛滥有关.下面就择其危害简而析之.一、含糊的空间表述语使广告失真广告用语必须真实地表达商品的本来面貌,使人对其特点、性能一目了然.但是,“犹抱琵琶半遮面”式的广告仍有增无减.这类广告一反清晰明了的特征,扑朔迷离,难以理解.例如:①何愁白发三千丈,且看乌云压境来.(超级星多功能特效黑发霜广告)②香飘万里,芳泽四海.(施美麝香花露水广告)这两则楹联式的广告,都试图以表述空间距离的概数词来夸赞自己商品的高品位.由于夸张格的运用,广告诗意浓浓,平增了几分潇洒,几分飘逸,几分魅力.然而,在现实生活中,有谁见过三千丈的白发者,因使用了特效黑发霜而乌云压境的;又有哪家香水能有“香飘万里,芳泽四海”的神奇功效.显然,广告是以诗化的模糊语言来表现务实的内容,以大胆的想象夸张来代替对商品真正性能的介绍,这种避实就虚,以假代真的作法,势必造成广告虚实不定,真假难辨的误区,给消费者在理解上带来失误.二。