广告的哪一半被浪费了?——关于市场营销的衡量

关于市场营销的衡量问题,19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句著名的悲叹:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了,糟糕的是,我不清楚是哪一半。”可以肯定的是,企业从未停止采用一些初级方法来衡量市场活动给公司利润带来的影响,但是,这么多年来,市场营销部门却一直是企业中惟一一个缺乏财务衡量的部门,即营销经理不懂得怎样向CEO或CFO使用财务语言汇报。