广告辞中成语活用现象研究

广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅、新颖生动、引人注意。成语是沿用已久具有书面语色彩的固定短语，它的结构紧密、形式整齐、表意凝炼，具有浓郁的汉民族文化风格，是汉语词汇系统中很有特色的部分。成语的这些特性恰好适应了广告辞的创作要求，因而广告辞创作中对成语的运用越来越多。成语在广告辞中的运用分为常规运用和活用两种：根据广告创意，不改变成语原有的形式和意义的用法是常规用法：改变其形式或意义的用法是活用。近年来对成语在广告辞中的活用现象讨论的文章不少，但多是从运用的种类、修辞效果或注意事项等角度论述的，本文拟系统讨论成语在广告辞中活用的种类、审美功效以及运用标准等三个方面的内容。