华帝奥运攻略策划全案

当北京最终赢得2008年奥运会主办权的那一刻,正在崛起的中国企业意识到:走向世界的机会来了。当重金砸下的奥运会赞助商资格摆在我们面前的时候,几乎所有奥运赞助企业正面临一个相同的难题:如何用好这张昂贵的入场券?"赞助商一投广告,上帝就发笑。"华帝奥运项目执行总监罗斌喜欢用这句他原创的话来诠释很多企业参与奥运会的盲目心态。这也正是国内许多奥运赞助企业的真实写照:在动辄花去数千万甚至上亿的赞助费之后,似乎再花上3～5倍的广告投入,把企业和奥运的两个LOGO放在一起就算是完成了奥运营销。所以,在拿到赞助商资格后,华帝并没有急于出招,总裁黄启均亲自兼任主任的"奥运品牌推广委员会"率先成立,开始研究往届奥运会的各赞助企业的做法和经验。2006年底,华帝又委托广州一家专业调查公司,在北京、上海、广州、青岛、沈阳五城市发放了几十万份问卷,围绕"华帝品牌的弱点、优势、为什么别人不接受或接受华帝、及奥运在人们心目中究竟是怎样的"几个问题,展开了一场大规模的民意调查。不难看出,这次调查的核心就是要找出华帝品牌的自身需求及其与奥运的最佳契合点。所以不光问卷上的问题是经过精心设计的,就连问卷的发放地点,也是经过一番慎重考量的。调查结果向华帝显示了两条重要结论:一是华帝由于长时间不做广告,导致知名度急剧萎缩,品牌形象已不够鲜明,所以如果仅靠成为了奥运独家供应商这一单纯事件而没有后续的具体举措跟上,上述状况就很难改变;二是对于奥运,很多消费者并没有感性认识,即只是单纯关心比赛到底谁输谁赢,并没有与其自身扯上太多关系。于是,一个走情感路线以与消费者产生共鸣的大胆设想,在华帝奥运项目执行总监罗斌脑海中渐渐成型。"华帝此前一直走的是理性的品牌诉求路线,即大谈技术、外观的先进性等,实际效果却并不理想。而调查令我们终于意识到,要想与消费者进行有效沟通,最大程度地提高我们的知名度、美誉度和忠诚度,就必须采取感性的品牌诉求,将华帝、奥运与消费者三方,缺一不可地紧密联系在一起,进行精确对焦。"于是,一个由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位,全国第一个奥运进家庭、奥运进社区的体育闯关活动——"华帝·奥运家庭进行时"应运而生。本刊通过多方辗转,拿到了"华帝·奥运家庭进行时"内部策划全案,以飨读者,力求为数十家北京奥运赞助商以及千千万万非奥运赞助企业展现一个真实的奥运营销活动策划版本。因本案例正在执行中.涉密部分未予公开。