挪用与再造——论现代广告创意中的“旧元素新组合”

二十世纪八九十年代直至今日，以欧美为主导的国际广告创意界，非常流行一种在广告中对具有特定社会文化含义的经典元素进行挪用与再造，和商品或品牌进行新组合的创意手法，简称为“旧元素新组合”。这里所说的“旧元素”大多是世界闻名的艺术作品、神话传说中的人物或故事、社会大事件、影视作品中的角色、历史人物、当代政界商界名人等等，这类元素通常是经典的象征，是具有特定意义指向的形象或事件，之所以称“旧”，是因为这些元素大众都耳熟能详．好似旧时的朋友。