文化增殖与符号消费:保健品送礼广告的意义建构及其效果研究

饱受争议的保健品送礼广告在一片"指责"声中,既取得了不俗的市场效益,也产生了广泛的社会影响。本研究采用消费者问卷调查的方法,分析了保健品送礼广告的符号与意义生产过程。研究发现,保健品送礼广告的传播,是在中国传统文化语境影响下,通过广告商的意义输出与消费者的符号互动,繁衍出新的文化意义与符号价值,实现了一种"文化增殖",进而促进了"送礼送健康"的符号消费与"送礼就送保健品"的意义建构。