消费情景和文化习惯对国人购买红酒的影响研究

在红酒行业,国际红酒供应源源不断,而几个主要红酒消费国的红酒需求却在逐年稳步下降,这驱使国外红酒制造商进军中国市场。红酒营销主管们普遍认为制胜中国酒市的关键是创建一个强大的品牌。在中国市场发展红酒品牌的战略重要性得到了广泛的关注和探究,并衍生出一系列更为挑战的问题:如何发展适合中国市场的红酒品牌,对于品牌哪个属性的营销投资使得产品更适合在中国市场的定位,在以往对西方国家市场所作研究的基础上,笔者重点研究了在不同的消费情景下消费者主要依赖何种品牌属性对红酒做出评价,发现产品无关的品牌属性反而成为中国消费者最主要的评价因素,而不同消费情景的确影响着消费者对品牌属性的重视程度。