网络传播背景下的广告交互模式

基于模式本身的特质和思考的角度差异,在用理论模式概括广告效果的研究历史中,出现过线型模式、反馈型模式和象限型模式。本文分析了各类模式中的典型代表并在此基础上提出了针对网络传播现状的广告效果行为模式——交互模式。该模式将网络传播中的受者行为作为思考基础,总结出点击、搜索、处置、分享和行动是当下广告效果的五大要素,分析了各要素间彼此交互、相互影响的网状存在。较之传统的模式,交互模式能更好地反映网络传播的特征,对网络受众行为的内在关系有更好的阐释能力。