虚拟社区消费者参与效用对网络购买意向有积极影响

胡海、吴越、钱丽莉撰文《虚拟社区的消费者参与效用与网络购买意向》指出，虚拟社区是人们在网络空间进行互动和交流所形成的集合，是以互联网为基础的虚拟世界的核心元素，能够对社区成员行为意向产生重要影响。电子商务的不断发展使得虚拟社区的商业价值日益显现，虚拟社区能够提高电子商务的效率和价值。人们出于不同目的与动机进行网络互动交换活动，其中最常见的是人际互动与信息交换，而这种交往活动的收益或效用是最终影响人们网络购买意向与行为的重要因素。消费者参与虚拟社区主要是为了获得目的性效用、娱乐性效用和社会性效用，而社区成员对这三种效用的感知都会对网络购买意向产生正向影响，基于商业网站社区的实证分析结果也验证了这一观点，