奢侈与炫耀：基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究

炫耀性消费被认为是奢侈品消费的主要动机之一。为此,本文追溯了人类炫耀的历史,探讨了炫耀性消费背后的动机,以此来反观当前国内的奢侈品消费热潮,解析其传播机制。本文提出,炫耀是人类的普遍心理,炫耀性消费有进攻型和防御型两种,其背后的目的是为了在社会比较的参照群体中获得成就感与认同感。随着时代的变迁,对财富的炫耀已经成为消费社会的主要特征。而奢侈品因具有社会比较意义的优越感特质,成为炫耀性消费的载体。基于此,奢侈品的传播机制,主要是建立符号与识别,在利用来源国和历史等资源,赋予品牌符号意义的同时,通过选择性的媒体渠道和以艺术品质、精致美学为特征的传播,最大化品牌符号及其主要利益点的知名度,以全方位满足炫耀性消费的需求。