消费意识形态下大众身份认同的“双重锁链”——基于化妆品广告的符号学解析

消费意识形态在广告大力推广下形成了复杂的结构体系,它通过圈定人们的多种身份认同模式与路径来实现对其自身的认同。社会身份(传统/现代)与性别身份(男性/女性)双重锁链相交构成大众身份认同的四种基本模式:传统男性/女性、现代男性/女性。广告文本通过周密的符号过程,隐性表达传统社会认同(不利于消费),直白地呈现现代性别认同(利于消费),双管齐下,建构大众对于自身身份认同,继而实现消费意识形态认同。