摘要
市场需求的变化是广告投入和广告策划的“风向仪”。广告策划的首要环节是市场调查，而市场调查中最为重要的是市场需求变化预测，传统的市场调查方法（如问卷法）主要是着眼于过去和目前。而疏于对市场需求变化作前瞻性的预测，即使带有预测味，也是根据过去和目前的调查结果加以推估，由引而导致调查结果带有一定的或然性．其或然性越大，广告策划偏离目标市场的可能性也就越大。为此，有必要对市场的需求变化进行缜密的科学预测。市场需求变化可以通过市场占有率和广告回应率系数投射出来。但是，通过计算市场占有率和广告回应系数来预测市场需求变化，方法各有利弊，若能将两种方法综合使用，则可以扬长避短，相得益彰。
