受众认知主导时代

只要读过一两本“广告学”之类的书的读者，对广告通过煤介到达要求，这个句子就没什么困难了，在与其他广告人进行话语交往时，对方不会干瞪着两眼不知道你说的是什么。这个陈述句是一种结构性描述，说明了“广告”、“媒介”“受众”这三个基本概念之间的关系。我在这里想要说的是，同样的一个陈述，肤浅的“大众型”理解和深刻的“专业型”的区别在于，前者往往把它当作一个现成的知识和理所当然的东西，而后者则能够清楚地意识到任何知识都是局部的，都是一定的人群通过相互交往获得“主体间性”的结果，并能够意识到现象本身和关于现象的认知完全是两个不同的事情。也就是说，上面这个句子只是在读过几本相同的“广告学”的书的读者人群之间通过相互交往获得了一定认同的“话语”，一旦离开了这个人群，“主体间性”消失，同样的一个现实、现象就会有不同的认知和陈述。比如两个具有信息论知识的人，他们就会用“信源信息通过信道到达信宿”这样的句子来建立共同体验，通过“信源信息”、“信道”和“信宿”这样三个概念代替“广告”、“媒介”、“受众”来获得“主体间性”。另外两个具有阐释学知识的人，他们就会以“作者本文通过阐释到达读者文本”来相互沟通；经济学家之间也许会说“供方信息通过信息市场到达需方”；社会学家之间则可能说：“供方信息通过信息市场到达需方”；社会学家之间则可能说“支配者群体的话语霸权通过权威系统到达被支配者群体…”。用一种现代哲学的观点来看，各种不同的认知都是合法的，没有对和错之分，都是行动所需求的准则，借皮尔斯的话说，就是“要弄清楚一个思想的意义，我们只须断定这思想会引起什么行动，对我们来说，那行动是这思想的唯一意义”。回到我们的问题上“广告通过媒介到达受众”这个陈述是现代广告学中的一个基本思想，一个被理所当然地接受的天经地义的表达，像是一个似乎并不需要更多的质疑就已经被广泛认同的知识，甚至像是一个简单到可以用来在电视节目里换回矿泉壶或电子钟的“标准答案”。无数的广告学论述教师根据这个思想展开的，无数的广告人教师根据这个思想来行动的，广告公司的组织、广告作业的安排也都是由这个思想所引起的。广告人吴晓波所描述的中国广告“媒体主导的时代”、“广告主主导的时代”，之断言，莫不是这个思想的产物。从这点看来，这个思想的力量巨大的，或者说曾经是巨大的。