从受众的认知角度看体验营销对品牌传播的启示

本文将受众的体验认知带入品牌传播领域,总结出五种可运用于品牌传播的体验类型,并构建出"体验式品牌传播"系统。在该系统的共通流程中,品牌先创造出接触点,通过感知体验、思维体验吸引受众注意;然后通过行为体验、情感体验、联想体验唤起品牌与受众之间的情感共鸣与思维联想。其较为理想的效果是导向受众对品牌的理解并改变态度,为进一步的行动提供意向。若无法成功导向理解,则进入另一分支流程,通过体验挑起受众的好奇心,激发受众主动了解品牌传播的内容,最终导向理解、改变态度。