在线顾客体验的形成路径:基于沉浸理论的实证研究

基于沉浸理论,以认知-沉浸-反应为主线解释了在线顾客体验的形成路径。以唯品会(Vipshop)为例,对该购物网站的176名潜在顾客的体验行为进行问卷调查,运用PLS结构方程进行了实证检验。研究结果表明,在线顾客体验行为的形成路径分为三个阶段,分别为在线认知、沉浸和体验行为;沉浸是形成优质在线体验的关键中介因素,顾客对网站的个性化和有用性认知将显著提高自身的专注水平,进而提高对购物网站的在线顾客体验;认知反应和情感反应是在线顾客体验的重要表现,而形成这两类体验的关键得益于基于专注和好奇的顾客沉浸。