社交媒体广告的信息消费机制研究——基于TPB模型的微博、微信体验实证分析

随着移动互联技术的发展,以微博、微信为代表的社交媒体成为媒体和商家进行宣传和拓展经营的重要渠道。以"计划行为理论"为框架,采用问卷调查、访谈法、数据分析,从行为态度、主观规范和行为控制感知这三个方面,研究受众对社交媒体广告信息的消费机制;结果发现,受众自身爱好、对广告形式的接受程度、维护真实世界中的人际关系是影响该类广告传播效果的决定性因素。而利用数据平台精确定位受众,在社交媒体上为青年群体制造"共同话题",则能够促进社交媒体广告的正向传播。