公关应塑造公共良心

《舆论的结晶》专辟一章探讨了公关顾问的道德问题。任何一个行业都需要对自身道德的合法性进行论证,以获得公众的认可并确立自己的位置。伯内斯提出了公关顾问负有的道德义务：＂不为客户马首是瞻亦对整个社会负责。＂这种道德要求今天看来不算什么,但在当时是革命性的主张。伯内斯坦率地说,人类社会赖以生存的真理是一个相对的概念,不过是诞生于互相冲突的欲望之间的妥协和众多思想所达成的最终说辞。在基于不同的个体而产生的浩瀚＂真理＂汪洋之中,想要新观点被认可，“唯一的方法就是赢得群体认同”。因此，公共关系顾问必须考虑到这种舆论的力量。