新媒体语境中品牌场域的建构逻辑与发展策略

目前品牌研究主要是从消费者角度研究品牌定位、品牌资产、品牌提升,或者从企业角度研究品牌营销策略等。相对于前两者的研究模式,场域理论侧重于消费者和企业两者的关联性和实践性,开辟了中观层面的品牌研究新范式。品牌场域可以理解为处在不同位置的主体生产者在消费者惯习的指引下,借助媒体平台为传播桥梁,依靠各自的资本,进行竞争合作的实践空间。在新媒体语境中,品牌需要以受众的惯习为中心,利用其各种场域资本,实行差异化传播,才能构建其独特的品牌场域。