影响消费者对延伸农产品的购买意愿研究

通过总结以往学者对品牌延伸策略研究的基础上,借鉴A&K品牌延伸评价模型,以品牌延伸与顾客购买意愿关系为研究内容,目的在于找出影响消费者购买延伸产品的影响因素。主要从品牌形象、品牌契合度、知觉质量三个方面提出影响延伸产品购买意愿的研究假设。以农产品品牌延伸为例,将生鲜农产品为原产品,即食、熟食农产品与延伸产品,采用定性与定量相结合的研究方法,以网络问卷形式对消费者进行问卷调查,问卷共收回390份,扣除无效问卷25份,总共有效问卷为365分,有效问卷回收率为93.5%。利用统计分析软件对收集数据进行信度分析、效度分析、因子分析与回归分析并验证假设。研究得出:品牌知名度、品牌形象、延伸产品契合度、延伸产品知觉质量对购买延伸产品具有显著影响。