心理契约对顾客口碑传播的影响研究

口碑在消费者购买决策中起着重要的作用,成为企业广泛应用的营销方式。本文通过回顾和梳理自然口碑和奖励推荐计划(Referral Reward Program,RRP)口碑的概念,引入心理契约,构建了一个整合性的研究框架来分析心理契约对顾客口碑传播的影响,同时运用结构方程模型开展了实证研究。研究结果表明,交易心理契约与RRP口碑之间的关系不显著;关系心理契约对自然口碑、RRP口碑分别具有显著的正向影响。该结论为企业管理现有顾客积极发送正面口碑具有一定的借鉴意义,并为顾客口碑的进一步研究做了铺垫。