网络环境下非理性购买行为的实验研究

本文基于传统非理性购买理论及环境心理模型,提出网络消费者非理性购买行为的形成机制模型。研究发现,促销因素、在线评论和成交记录均对消费者积极情绪有正向影响;积极情绪正向影响消费者的网络非理性购买意愿,且积极情绪在外界刺激(促销因素、在线评论、成交记录)和网络非理性购买意愿之间起完全中介作用;在没有限制因素时,网络非理性购买意愿正向影响网络非理性购买行为;而有限制因素影响时,认知评估在网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间未起到调节作用,而是作为中介影响网络非理性购买行为。