农产品电子商务环境下信任对购买意愿的影响——基于感知风险的中介效应

农产品电子商务被认为是当前电子商务的蓝海,但当前通过网络销售的农产品占农产品总销售额的比重远低于其他产品。本文通过对农产品电子商务环境下消费者购买意愿的实证研究发现:信任对消费者的购买意愿存在非常显著的正向作用,其总效应达到1.111,尤其是正直信任维度,其总效应达到0.703;同时感知风险在信任与购买意愿的关系中起着一定的中介作用。根据研究结论,本文对农产品电子商务企业提出以下建议:企业应该采取各种措施提高消费者对企业的信任度,尤其是消费者对企业的正直信任;同时企业在主动为消费者提供各种服务时必须把握好度,避免被消费者误解,从而增加其感知风险;把好农产品安全质量关,推进农产品质量安全追溯系统的建设。