中美公益广告的多模态意义构建对比分析——以公益视频广告《低头人生》和《放下手机》为例

本文以中美公益视频广告《低头人生》和《放下手机》为研究对象,通过Kress和Van Leeuwen创建的视觉语法分析框架及O’Halloran建立的电影语篇分析体系,从再现意义、互动意义及构图意义对这两则视频进行对比分析,研究发现：中美不同的文化背景是多模态协同作用差异的影响因素,中国广告《低头人生》崇尚高语境文化,用含蓄的方式表达主题;美国广告《放下手机》推崇低语境文化,运用语言直接向观众传递文化价值观。