企业慈善与消费者响应研究综述

过去的三十多年,研究者们主要从五个方面探讨了影响消费者对企业慈善响应的因素,即企业慈善的做法、企业自身的特点、消费者的特点、公益事项的特点和企业宣传的特点。在分析和比较中外研究成果的基础上,建议今后的研究从一个更广泛的管理学角度和社会责任的角度,而不仅仅是从市场营销的角度,来考察企业以慈善行为与消费者互动的多样性;还应重点关注对企业来讲可测量、可改善或可操控的因素,如慈善领域的选择、捐赠资源的种类、捐赠的延续性、行业内其他企业的慈善捐赠水平等对消费者响应的不同效应。