基于品牌熟悉度、产品属性及涉入度广告语句对购买意愿的影响研究

本文在研究广告语句对消费者购买意愿影响的基础上,融合性的引入产品属性、消费者涉入度及品牌熟悉度这三个重要的调节变量。通过模拟实验法,采用组间分析,将被试分为8组接受不同的实验刺激;在测量过程中统一采用李克特五点量表。研究结果表明,在高品牌熟悉度下,对于功能型产品,低涉入度下,非祈使语句比祈使语句更能激发消费者购买意愿;对于享乐型产品,祈使语句比非祈使语句更能激发消费者购买意愿。在低品牌熟悉度下,对于功能型产品,高涉入度下,祈使语句比非祈使语句更能激发消费者购买意愿。最后,根据研究结果,为企业的广告宣传提出建议。