让你恐惧让你买——谈恐惧情绪在广告创意中的使用

广告促进消费者购买的心理动力模式为:广告信患引起消费者注意一受众内隐心理过程产生变化或活动→消费者行为上的变化或活动。国外广告专家认为,所有广告都起始于一个问题。由令人意外的关联性信息开始,广告人对问题进行分解,把与之相关的事实集中起来,通过创意与批评创作出不仅易于记忆、引起注意,更能面对相应受众传达正确信息的广告作品。在以上过程中,一般创意原则不提倡使用负面信息或否定句式。因为负面的诉求容易引起接受者的记忆而忽略广告的真正主张。心理学认为,恐惧是个人企图摆脱、逃避某种情境时的情绪体验,当一个人不知如何击退威胁、摆脱危险时,就会感到恐惧。这种情况一般是由缺乏处理可怕情境的力量所引起的,也即人在无法及时对问题进行解决时而产生的情绪。恐惧的体验为受惊,产生不肯定、不安全和危机感。这时,自我感到无力应付而处于心理僵化状态。这时人往往会有一种无助和无望的弱小感,希望得到来自于外界的力量进行干预。