摘要
2001年对于互联网世界是个刻骨铭心的时刻,在经历了上个世纪的狂热盛宴后,互联网似乎在瞬间坠入了冰冷的深渊。随着先驱们倒下的此起彼伏,留在幸存者们脸上的除了凝固的笑容,大多是迷茫。不久前,美国美林证券发表了一份研究报告,对2001年中国网络广告收入的预测从1.2亿美元调低到8000万美元。而Double Click公司相对更为悲观,认为则只有4000万美元。一时间,阴云似乎重重笼罩了网络广告。网络广告的严冬真的到来了吗?随着近来网络广告严峻形势的出现,网络广告界从最初的一片喧嚣走向冷静和理性,一些专家和业内人士分别从广告模式,广告方案,广告形式以及广告理念方面作了一些有效的探讨。笔者根据有关的论述及对网络广告的进一步研究,觉得要使网络广告摆脱目前的颓势,可从以下几个方面作进一步的思考。1.建立和完善适合网络媒体互动性特色的网络广告代理制度。传统广告行业经过多年的操作实践,已摸索出一套行之有效的广告代理制度。这就是在广告市场中,广告主,媒体,广告代理公司各司其职,广告主委托广告代理公司经营广告业务,媒体则从广告代理公司那里承揽业务。这种广告代理制度能保证广告主,广告代理公司和媒体协调,高效地运作。在传统广告各方关系之中,媒体相对处于被动的位置对网络广告摆脱困境的几点思考,主动出击的是广告主或是长期为某客户服务的代理公司。媒体干它该干的事,它没有义务也没有精力在广告形式、制作标准上殚精竭虑,甚至大多情况下,价格往往也是和代理公司协商的结果。而现行的网络广告操作流程是,网络广告的主要媒体。
