基于SEM的生鲜农产品网购意愿影响因素实证研究

生鲜农产品电商具有重要的现实意义,本文以感知价值理论为基础,以消费者感知价值为中介变量,构建并验证了生鲜农产品网购意愿影响因素的结构方程模型。结合以往文献和线上消费特殊情形,将感知价值细分为情感价值、功能价值和感知成本三个维度,而前驱因素分为店铺质量、产品质量、服务质量和价格框架四个维度。研究数据显示,功能价值和情感价值对生鲜农产品网购意愿有显著正向影响,感知成本对生鲜农产品网购意愿有显著负向影响,同时店铺质量、产品质量和服务质量显著正向影响功能价值,产品质量、服务质量和价格框架效应显著正向影响情感价值,店铺质量、产品质量、服务质量、价格框架效应显著负向影响感知成本。