新媒体环境下公益广告传播的变革--以“天与空”现象为例

论文以"天与空"的新媒体传播案例为主要的研究对象,运用文献研究法和案例分析法,从内容选择、表现形式、传播渠道、传播主体等角度分析"天与空"现象的特点。在分析"天与空"现象特点的基础之上,探讨了新媒体环境下公益广告的传播变革,认为:公益广告在内容选择上,需主动引爆话题,产生新闻效应,使内容故事化,贴近公众生活;传播渠道上,应打破沟通界限,实行跨媒体传播;在传播主体上,要不断拓宽传播主体,突出受众地位,鼓励自主创作;在表现方式上,宜采用体验式公益广告,充分调动多种感官,将公益广告以玩游戏、看视频等可视化的方式呈现,增加公益广告的趣味性。