基于SEM的生鲜农产品网购意愿形成机理研究

以感知价值理论为基础,以消费者感知价值为中介变量,构建并验证了生鲜农产品网购意愿形成机理的结构方程模型。结果显示,网络店铺质量对功能价值有显著正向影响,对感知成本有显著负向影响,但对情感价值的影响并不显著;生鲜农产品质量对功能价值、情感价值有显著正向影响,对感知成本有显著负向影响;在线服务质量对功能价值、情感价值有显著正向影响,对感知成本有显著负向影响;价值框架效应对情感价值有显著正向影响,对感知成本有显著负向影响,但对功能价值影响并不显著。另一方面,功能价值和情感价值对生鲜农产品网购意愿有显著正向影响,感知成本对生鲜农产品网购意愿有显著负向影响。