全渠道零售企业线下满意度对线上消费意愿的影响机制研究——基于华冠超市会员大数据的实证分析

随着"全渠道"成为零售行业发展大势,开展线上业务成为传统零售商必要的竞争策略,如何通过线下门店改造实现消费者流量向线上转移、如何在渠道间强化协同弱化冲突成为亟待解决的关键问题。本文基于多学科理论与已有研究,将线下满意度细分成五种分销服务和商品性价等六个指标,创新性地提出"线下满意度对线上消费意愿的影响作用非线性"假设。同时,聚焦超市业态,选取北京市知名区域型零售企业——华冠超市为研究主体,利用其庞大的会员数据和问卷样本进行o-logit实证论证。本文结论不仅解释了信任传递理论和渠道关系理论的重要问题,也警示了现阶段盲目"互联网+"过程中凸显的资源错配问题,为传统零售商如何进行有效的线上延伸提供具体的实践指导。