消费者绿色农产品自述偏好与实际选择偏差研究——基于情境变量调节效应的实证分析

本文从参照群体、经济成本、正面信息四个情境变量调节视角,采用分层回归模型,验证了绿色农产品市场消费者自述偏好与实际选择倾向。一方面,"漂绿"问题使民众对绿色农产品失去信任,难以将强烈的购买意愿转化为购买行为,有强烈购买意愿的潜在消费者在参照群体的影响下,产生购买意愿与实际选择相背离的现象。另一方面,绿色农产品的高昂价格亦导致多数人难以将强烈购买意愿转化为实际选择行为。可见,正面信息有利于民众将对绿色农产品的观望态度转化为实际选择行为,有利的外部情境因素是实现消费者购买绿色农产品重要的促进条件。应重视"漂绿"现象所引起的绿色农产品信任危机,重视参照群体对消费者购买绿色农产品的影响规律,加强对绿色农产品的监管力度,为绿色农产品产业化发展提供良好的市场环境。